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產(chǎn)品市場(chǎng)管理體系

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產(chǎn)品市場(chǎng)管理體系授課老師

朱奇（項(xiàng)目）

朱奇（項(xiàng)目）集成產(chǎn)品開發(fā)與項(xiàng)目管理專 家

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課程簡(jiǎn)介

課程背景：

企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)如何真正做到市場(chǎng)導(dǎo)向？如何解決研發(fā)與市場(chǎng)脫節(jié)的問題？如何避免閉門造車式的產(chǎn)品開品開發(fā)？如何制定有效的市場(chǎng)規(guī)劃和產(chǎn)品戰(zhàn)略？如何建立清晰的產(chǎn)品路標(biāo)、技術(shù)路標(biāo)？作為企業(yè)高管、營(yíng)銷主管、產(chǎn)品經(jīng)理或研發(fā)主管，經(jīng)常會(huì)面臨這樣的問題，那么如何破局？?jī)?yōu)秀的市場(chǎng)管理方法就是解決之道

產(chǎn)品開發(fā)管理保證是“正確的做事”，而市場(chǎng)管理及產(chǎn)品規(guī)劃則是關(guān)注怎么“做正確的事”，兩者相輔相成，但是作為輸入，產(chǎn)品市場(chǎng)管理尤為關(guān)鍵。當(dāng)前，很多企業(yè)在市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃方面剛起步或投入不足，顯得簡(jiǎn)單粗放和薄弱，還不成體系。

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)成功，還需從源頭的市場(chǎng)管理抓起，真正做到端到端交付。本課程是基于國(guó)際先進(jìn)的和被眾多企業(yè)驗(yàn)證的市場(chǎng)管理模式和方法、并通過實(shí)際落地經(jīng)驗(yàn)總結(jié)沉淀而來，可以使企業(yè)和學(xué)員全面掌握市場(chǎng)管理和產(chǎn)品規(guī)劃的核心思想、組織模式、執(zhí)行方法和工具等。

課程收益：

1、圍繞企業(yè)愿景、技術(shù)與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、盈利模式，構(gòu)建產(chǎn)品市場(chǎng)管理體系；

2、掌握先進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)管理、產(chǎn)品規(guī)劃方面的實(shí)踐，掌握產(chǎn)品戰(zhàn)略、路標(biāo)規(guī)劃等方法和工具；；

3、了解產(chǎn)品市場(chǎng)管理定位和范疇，理順市場(chǎng)管理和其他管理板塊之間的關(guān)系；

4、了解產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備哪些市場(chǎng)方面的知識(shí)和能力，提高個(gè)人綜合素質(zhì) 。

課程特色：

思想性：站在先進(jìn)產(chǎn)品管理思想和理論高度，探討如何樹立全面、高效的產(chǎn)品市場(chǎng)管理理念和原則；

專業(yè)性：講師長(zhǎng)期在各大企業(yè)從事產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)管理等工作，戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品管理等實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富；

全面性：以產(chǎn)品市場(chǎng)管理為主線，兼顧企業(yè)其他體系化建設(shè)，以全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)；

針對(duì)性：針對(duì)具體企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)過程遇到的難點(diǎn)、痛點(diǎn)、堵點(diǎn)有的放矢的剖析。

課程對(duì)象：

行業(yè)研究、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品規(guī)劃部門、研發(fā)部門等相關(guān)管理人員及后背干部

課程時(shí)間：

2天，6小時(shí)/天

課程方式：

主題講授+情景模擬+案例研討+學(xué)員分享+落地工具等

課程大綱

引言：何為市場(chǎng)？市場(chǎng)和銷售的區(qū)別

1. 市場(chǎng)細(xì)分

2. 目標(biāo)市場(chǎng)

3. 產(chǎn)品定位

第一講：產(chǎn)品市場(chǎng)管理概述

一、產(chǎn)品管理的系統(tǒng)框架

1. 企業(yè)追求的目標(biāo)

2. 產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)

3. 如何理解產(chǎn)品的市場(chǎng)成功和財(cái)務(wù)成功

4. 如何理解市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)

5. 端到端解析

分享：如何構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系

二、產(chǎn)品市場(chǎng)管理

1. 什么是市場(chǎng)管理

2. 市場(chǎng)管理的定位、使命與責(zé)任

3. 什么是產(chǎn)品/技術(shù)市場(chǎng)管理

4. 市場(chǎng)管理與市場(chǎng)需求管理的關(guān)系

5. 市場(chǎng)管理與產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系

6. 市場(chǎng)管理的整體流程框架、輸入與輸出

7. 產(chǎn)品市場(chǎng)管理組織運(yùn)作模式分析

8. 產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任與定位

第二講：產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)之一：市場(chǎng)評(píng)估

一、概述：市場(chǎng)評(píng)估的目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

二、如何進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估

1. 環(huán)境分析

2. 競(jìng)爭(zhēng)分析

3. 市場(chǎng)分析

4. 公司自身情況分析

5. 客戶$APPEALS

1）$APPEALS的維度及構(gòu)成要素

2）$APPEALS差距分析

3）客戶訪談模板及要點(diǎn)

討論：應(yīng)用$APPEALS討論客戶的購買標(biāo)準(zhǔn)

三、市場(chǎng)評(píng)估輸出

1. 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

2. 機(jī)會(huì)與威脅

3. 市場(chǎng)地圖

4. 業(yè)務(wù)計(jì)劃評(píng)估

演練：市場(chǎng)地圖及業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)評(píng)估

第三講：產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)之二：市場(chǎng)細(xì)分

一、概述：市場(chǎng)細(xì)分的目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

二、市場(chǎng)細(xì)分的定義

三、不同方式下的市場(chǎng)細(xì)分

四、市場(chǎng)細(xì)分的主要活動(dòng)

1. 定義市場(chǎng)

2. 描述市場(chǎng)地圖

3. 市場(chǎng)細(xì)分

4. 市場(chǎng)調(diào)研和驗(yàn)證

5. 選定細(xì)分市場(chǎng)

演練：如何對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

第四講：產(chǎn)品市場(chǎng)管理業(yè)務(wù)之三：制定業(yè)務(wù)計(jì)劃書

一、概述：目的、主要活動(dòng)、輸入/輸出

二、業(yè)務(wù)計(jì)劃書概覽

三、確定細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)及關(guān)鍵行動(dòng)

四、審視營(yíng)銷目標(biāo)

五、制定初步的方案

1. 安索夫（Ansolf）矩陣和差距分析

2. 確定備選方案

3. 選擇目標(biāo)

4. 關(guān)鍵的前提假設(shè)

5. 預(yù)備行動(dòng)指標(biāo)

6. 技術(shù)生命周期

7. 利潤(rùn)區(qū)

8. 價(jià)值準(zhǔn)則

9. 以客戶為中心業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)

六、制定細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及計(jì)劃

1. 快速回顧為制定戰(zhàn)略完成的所有活動(dòng)

2. 確定細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)

3. 確定細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值定位

4. 按照《業(yè)務(wù)計(jì)劃要素》來制定戰(zhàn)略路徑

5. 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

第五講：產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃

一、產(chǎn)品戰(zhàn)略如何確定

二、產(chǎn)品路標(biāo)是什么

三、路標(biāo)規(guī)劃的輸出：平臺(tái)開發(fā)計(jì)劃、產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、技術(shù)研究計(jì)劃、資源缺口計(jì)劃

四、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃流程

五、產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃過程解析

1. 技術(shù)、平臺(tái)、產(chǎn)品線、產(chǎn)品、解決方案的關(guān)系

2. 產(chǎn)品平臺(tái)的形成過程

3. 產(chǎn)品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客戶定制）

4. 產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃的形成

六、產(chǎn)品戰(zhàn)略與路標(biāo)規(guī)劃決策評(píng)審

1. 決策機(jī)制（決策團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作模式、支撐機(jī)制）

2. 決策標(biāo)準(zhǔn)（評(píng)審關(guān)鍵要素）

七、如何根據(jù)產(chǎn)品路標(biāo)規(guī)劃啟動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究

演練：制定開發(fā)任務(wù)書

課程總結(jié)回顧、答疑解惑及經(jīng)驗(yàn)分享

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